大约20个月前，Charming Shoppes启动了一个客户洞察项目，该项目的负责人杰弗里•利斯(Jeffrey Liss)表示，该项目旨在“向企业提供可操作的客户和市场研究和分析”。利斯现在是这家大码女装零售商的公司战略高级副总裁，该公司旗下包括Lane Bryant、Fashion Bug和catherine门店。
Liss回忆说，在那之前，公司收集和传播客户反馈的方法缺乏组织性。各部门和品牌集团从顾客的电子邮件和网上产品评论中收集信息，而商店工作人员则从顾客那里收到口头评论。利斯说，任何被认为相关的信息都会通过电子邮件分发列表“通过命令链传递”给高管。他说，结果是，“到处都是传闻，”高管们没有办法区分重要数据和谣言。
经过大量的研究和思考，Liss提出了“客户的声音”(VOC)策略，从各种客户反馈渠道收集定量和定性的输入;分析它的情感、意义和重要性;然后将相关数据转发给合适的人进行进一步的分析和行动。
Liss表示，随着公司增加新的反馈渠道，这种有组织的方法变得更加重要，比如在线调查工具，它最终将每周提供大约10,000个客户评论。
在解释这些评论时，“情绪分析是关键，”他指出。例如,“如果客户说,我真的很喜欢时尚Bug,但我不喜欢整理所有的牛仔裤找到适合我的,“你需要使用情绪分析解析语句理解,她是一个喜欢时尚的缺陷,但我们可能一个客户服务问题解决,”他解释说。
2010年12月，Charming Shoppes与弗吉尼亚州莱斯顿的供应商Clarabridge签署了软件即服务(SaaS)版本的VOC系统。Clarabridge Enterprise系统的部署还处于早期阶段，Liss说，“学习如何利用这个工具的强大功能需要时间。”
虽然许多公司正在推出VOC项目，但大多数还只是刚刚起步。马萨诸塞州瓦班(Waban)的管理合伙人布鲁斯•特姆金(Bruce Temkin)说，去年，Temkin Group进行的一项调查发现，在有正式VOC项目的105家公司中，63%的公司仍在“考虑收集什么以及如何收集”。的研究公司。
但弗雷斯特研究公司(Forrester Research)去年末进行的一项调查显示，VOC项目背后有一些势头。在Forrester调查的118位客户体验专家中，52%的人有VOC计划，29%的人正在积极考虑。Forrester分析师安德鲁•麦金尼斯表示:“大公司终于接受了客户体验、忠诚度和长期财务成功之间的联系。”“下一个合乎逻辑的步骤是投资客户心声项目。”
CRM的焦点
将客户语音添加到您的CRM系统中
据软件供应商克拉布里奇首席执行官希德·班纳吉(Sid Bannerjee)称，大约90%的客户选择了该公司提供的SaaS服务。
考虑到在内部部署和维护VOC基础设施的成本和令人头疼的问题，这并不奇怪。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析师詹姆斯•科比勒斯(James Kobielus)表示，公司需要一个客户信息的数据仓库。他说:“想想推特(Twitter)一直在流。”“即使你只筛选与你追踪的人口统计或你自己的客户群相关的子集，它很快就会变得太多。”
另一个挑战是将VOC工具和平台与现有的CRM和BI系统进行集成。Temkin Group管理合伙人布鲁斯•特姆金(Bruce Temkin)表示:“你希望将反馈数据和提醒传递到你的CRM应用程序中，这样当你调出客户记录时，你不仅能看到他们刚买了什么，还能看到他们对上一次互动的评价。”
相反，CRM系统可以帮助VOC系统根据哪些受访者是热门潜在客户或大买家，对来自客户的调查和回复进行优先排序。大多数VOC供应商都提供自己专有的仪表板和查询工具，而且他们开始与领先的CRM和BI系统建立联系。Forrester称，BI和CRM供应商今年应该会进入VOC市场。
但是，早期的实现者认为，即使使用托管的VOC平台，设计和部署基础设施也远非简单。
Charming Shoppes高级副总裁杰弗里•利斯表示:“最大的挑战是将非结构化VOC数据与结构化数据库集成，尤其是CRM数据。”“我们的CRM团队正在朝着这个目标努力。”
——伊丽莎白Horwitt
事实上，企业正在越来越多的战略领域认识到客户投入的价值，包括营销、产品开发和质量保证。此外，VOC系统还可以用来收集行业专家和公众的意见和批评。
VOC获取社会
推动VOC项目的另一个因素是社交网络作为消费者舆论平台的影响力日益增强。在Temkin Group 2011年第一季度的消费者调查中，约20%的受访者说他们使用过脸谱网报告不好的经历，而13%的人说他们用它来报告好的经历。此外，11%的人在Yelp和TripAdvisor等第三方评论网站上报告了糟糕的体验，7%的人在这些网站上报告了良好的体验。
不过，许多商业领袖仍对社交媒体收集的数据持谨慎态度，至少可以说，这些数据可能不够准确或可靠。Temkin Group 2010年第三季度的调查发现，只有22%的VOC项目目前在使用社交媒体资源，尽管有35%的项目正在考虑这样做。
价格检查
看看一些“客户声音”工具的定价:
锂(社交社区、软件即服务(SaaS)):针对大中型公司的全套套件，每月价格为7500美元至1万美元。
Dow Jones Insight(社交智能):定价为每月5000到30000美元，取决于安装的大小、分析的主题数量和支持的语言数量。
克拉桥企业(客户洞察/行动):定价从每年六位数开始，取决于数量、服务和支持。
WiseWindow(社交智能):定价为每月1万至1.2万美元。
业务执行人员和业务分析师希望确保将反馈数据合并到关键决策中的质量与他们一直使用的内部数据的质量相当。IT高管需要确保他们的员工和系统不会被大量不相干或低质量的数据淹没。
但这并没有阻止一些公司将有价值的社交媒体数据纳入VOC项目。但正如一位分析师所言，他们并没有试图“煮沸海洋”，而是将范围限制在针对其产品和客户的特定来源上。利斯举例说，Charming Shoppes正打算监控其Lane Bryant客户社区网站(名为Inside Curve)和Facebook粉丝页面。他补充道:“我们的客户往往会在大码女性的博客上畅所欲言、活跃起来。”
在过去几年中，市场营销和品牌经理等客户情报专业人士越来越多地转向Radian6、Scout Labs(现为Lithium Technologies)和BuzzMetrics等社交媒体情报服务，这些服务从社交网络收集客户反馈。然后，服务提供商分析数据的相关性和情绪，并将结果显示在预先打包的报告、图表和“社交仪表板”中。
这类服务可以根据客户的需要撒下尽可能大或尽可能细的网;它们还提供一定程度的质量控制。以道琼斯Insight为例，该公司董事总经理马丁•默特兰(Martin Murtland)表示，“选择社交媒体的依据是其影响力、在过去90天内更新的频率，以及是否没有垃圾邮件和色情内容。”它还可以根据客户的请求添加目标源，例如推特他指出，Feeds关注的是特定的主题。
案例研究
盖洛德娱乐酒店寻找“真相时刻”
连锁酒店,盖洛德娱乐使用卡拉桥企业从内部来源来收集和分析数据,如客户满意度调查,以及外部资源等特定于行业的论坛和社交媒体网站如TripAdvisor和Yelp,肖恩·马登表示,盖洛德的执行主任业务分析。
该系统让Gaylord的员工分析客户评论中的文本，以确定哪些带有情感评分的词最常与特定的产品特征联系在一起。Madden补充道，这种分析让公司能够找到“关键时刻”，即改进可能产生最积极影响的客户体验领域。
例如，分析显示，有良好入住体验的客人不太可能抱怨其他事情，而那些入住体验糟糕的客人往往会寻找更多的错误。
Gaylord的员工还发现，顾客对值机流程的满意度从不到5分钟时的79%下降到5到10分钟时的50%，并且随着值机时间的延长，满意度也会下降。
麦登表示，这一发现启发盖洛德试图加快办理入住手续的速度，以提高客户体验和忠诚度。该公司为签到时间制定了基准和目标，并为实现这些目标的员工提供奖励。它还通过每日报告找到了一种可靠的方法来衡量这一过程。
回报:五分钟以下的入住比例从2009年第四季度的39%上升到2011年第一季度的49%。据《Madden》报道，在同一时期，根据1到5的评分标准，顾客对入住便利程度的平均评分从2.4上升到4以上。
这家连锁酒店的总裁David C. Kloeppel说:“我们的顾客声音战略是我们实现不断增长的顾客满意度目标的必要条件。”
——伊丽莎白Horwitt
筒仓的问题
问题是，这样的部署往往会创建与IT人员和系统隔离的信息竖井。因此，小组之间很少有见解分享。Temkin指出，VOC程序需要将所有不同的反馈渠道集成到一个单一的基础设施中。这就是IT的用武之地。
以iRobot为例，该公司的全球技术支持总监玛丽伦•阿布瑞尤(Maryellen Abreu)表示，客户反馈过去存在于各种各样的竖井中，包括外包呼叫中心和越来越多的社交媒体来源。iRobot生产自主真空吸尘器等产品机械设备．阿布瑞尤说，这意味着管理人员在使用这些数据就产品设计变更等问题做出高层决策时遇到了困难。她补充道:“我们一直在推出新产品，所以获得即时、近乎实时的反馈非常重要。”
伯灵顿,质量。基于RightNow的iRobot公司决定使用RightNow CX，这是RightNow Technologies公司推出的一款基于saas的客户体验管理系统。Abreu说，该系统可以“360度地观察客户:他们什么时候打电话、发邮件、聊天或在论坛上发帖，以及他们提出了什么问题。”它汇集了来自不同来源的意见，以便经理能够迅速确定客户的关键关注并及时作出反应。
然而，对于社交网络来说，“及时”只是一个相对的术语。“因为我们的产品非常直观，客户会在YouTube上向我们展示问题，最后问我们，‘iRobot，你打算用它做什么?’，点击量就会达到6万次。”“我们需要更快地做出反应。”
阿布瑞尤说，这家机器人制造商现在使用的是RightNow的云监视器(Cloud Monitor)，它可以从客户的帖子中挖掘出带有负面含义的单词或短语，比如全大写的单词和“脏话”。然后它会提醒客户支持人员，如果一个帖子开始像病毒一样传播，它会自动升级提醒到阿布瑞尤的注意。
Temkin表示，大多数公司仍在研究VOC项目的关键组成部分:寻找哪些数据，使用哪些指标，最重要的是采取哪些行动。“反馈很便宜。具有可操作性的见解是无价的。”
IT和业务领导不应气馁:Temkin认为，即使是早期的VOC项目也能取得良好的效果。他解释道:“一旦你开始量化客户对你的看法，就会开始改变员工对公司的看法。”“他们开始发现客户的问题，并制定流程，突出并开始解决大问题。而最大的回报就是客户忠诚度。”
Liss肯定有一些想法。例如，监控博客可以让他的员工提前了解购买趋势。他说:“如果大码女性突然开始谈论某种面料有多舒服，我们可以研究它在我们的产品中使用。”
Charming Shoppes的VOC团队已经开发了一个仪表板，其中包括一个一页纸的文件，每个品牌集团都在其每月的业务回顾中使用。Liss说，这使得团队能够分享他们的见解。他说道:“现在这还只是最重要的内容—-主要的反馈是可行的—-但我们将从那里着手。
供应商的前景
一个断裂的市场