大约18个月前，Charming Shoppes启动了一个客户洞察项目，根据该项目负责人杰弗里·h·利斯(Jeffrey H. Liss)的说法，该项目旨在“向企业提供可操作的客户和市场研究和分析”。利斯现在是这家大码女装零售商的企业战略高级副总裁。
Liss回忆说，在那之前，公司收集和传播客户反馈的方式并不是很有条理。各部门和品牌集团从顾客的电子邮件和在线产品评论中获取信息，商店工作人员从顾客那里获得口头评论。利斯说，任何被认为相关的信息都会通过电子邮件分发列表“通过命令链传递”给高管。他说，结果，“我们到处都是传闻，”高管们没有办法区分重要数据和谣言。
内部或外包?
据软件供应商克拉布里奇首席执行官希德·班纳吉(Sid Bannerjee)称，大约90%的客户选择了该公司提供的SaaS服务。
考虑到在内部部署和维护VOC基础设施的成本和令人头疼的问题，这并不奇怪。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析师詹姆斯•科比勒斯(James Kobielus)表示，公司需要一个客户信息的数据仓库。“想想推特(Twitter)一直在流媒体。即使你只是筛选与你所追踪的人群相关的子集，或者你自己的用户基础，这些内容很快就会变得太多。”
另一个挑战是将VOC工具和平台与公司传统的CRM和BI系统进行集成。研究公司Temkin Group的管理合伙人布鲁斯•泰姆金(Bruce Temkin)表示:“你希望将反馈数据和提醒传递到你的CRM应用程序中，这样当你调出客户记录时，你不仅能看到他们刚买了什么，还能看到他们对上一次互动的评价。”
相反，CRM系统可以帮助VOC系统根据热门潜在客户或大买家对调查和反馈进行优先排序。大多数VOC平台供应商都提供自己专有的仪表板和查询工具，而且他们开始与领先的CRM和BI系统建立联系。Forrester称，BI和CRM供应商今年应该会进入VOC市场。
但是，早期的实现者认为，即使使用托管的VOC平台，设计和部署基础设施也远非简单。Charming Shoppes高级副总裁Jeffrey H. Liss说:“最大的挑战是将非结构化VOC数据与结构化数据库集成，特别是CRM数据。”“我们的CRM团队正在朝着这个目标努力。”
经过大量的研究和思考，Liss带着“客户声音”(VOC)基础设施的概念回来了，该基础设施将从各种客户反馈渠道收集定量和定性的输入，为了感情分析它，并将相关数据发送给合适的人，以便进一步分析和采取行动。
Liss表示，随着公司增加新的反馈渠道，这种基础设施变得更加重要，比如一个在线调查工具，它最终将每周提供大约10,000个客户评论。
他补充说，在解释此类评论时，“情绪分析是关键”。例如,“如果客户说,我真的很喜欢时尚Bug,但我不喜欢整理所有的牛仔裤找到适合我的,“你需要使用情绪分析解析语句理解,她是一个喜欢时尚的缺陷,但我们可能一个客户服务问题解决,”他解释说
2010年12月，Charming Shoppes与弗吉尼亚州克拉布里奇公司签署了软件即服务的VOC系统版本。Clarabridge Enterprise系统的部署还处于早期阶段，Liss说，“学习如何利用这个工具的强大功能需要时间。”
Charming Shoppes并不是唯一这样做的公司。虽然许多公司正在实施VOC计划，但大多数现有的VOC计划仍处于起步阶段。马萨诸塞州瓦班(Waban)的管理合伙人布鲁斯•特姆金(Bruce Temkin)说，2010年第三季度的一项调查发现，在有正式VOC项目的105家公司中，63%的公司仍在“考虑收集什么以及如何收集”。的研究公司。
但总的来说，这并不是要降低VOC项目的重要性。2010年第四季度，Forrester对118位客户体验专业人士的调查发现，52%的人已经制定了VOC计划，29%的人正在积极考虑。Forrester分析师Michael McInnes表示:“大公司终于接受了客户体验、忠诚度和长期财务成功之间的联系。”“下一个合乎逻辑的步骤是投资客户心声项目。”
事实上，企业正在越来越多的战略领域认识到客户投入的价值，包括市场营销和核心业务流程，如产品工程和质量保证。这不仅仅是基于顾客的反馈;公司还收集行业专家和公众的意见和批评。
VOC获取社会
推动VOC项目的另一个因素是社交网络作为消费者舆论平台的影响力日益增强。在Temkin Group 2011年第一季度的消费者调查中，大约20%的受访者表示他们在Facebook上的体验很糟糕，13%的人表示他们在这个社交网站上的体验很好。此外，11%的人在Yelp或TripAdvisor等第三方评论网站上报告了糟糕的体验，7%的人使用这些网站报告了良好的体验。
如果这些数字看起来很小，想想这个:只有21%的受访者说他们通过电话、信件、电子邮件或公司网站直接向公司发送反馈。(此外，由于社交网络是一种相对较新的现象，利用社交网站来表达对公司的看法可能会越来越多。)相比之下，63%的人表示，他们通过电子邮件、电话或当面向朋友抱怨糟糕的体验，可以说是在公司听不到的情况下。
客户数据塑造策略
连锁酒店盖洛德娱乐公司(Gaylord Entertainment)运营分析执行董事肖恩•马登(Shawn Madden)表示，该公司正在利用克拉桥企业(clarbridge Enterprise)收集和分析内部来源(如客户满意度调查)和外部来源(如行业特定论坛和如TripAdvisor和Yelp等社交媒体网站)的数据。
该平台让Gaylord的员工分析文本，以确定在客户的评论中，哪些带有情感评分的词与哪些产品特征最相关。例如，他们可以确定“干净”、“小”、“舒适”或“安静”等词与“房间”相关的频率。然后，员工可以分析数据，找到“关键时刻”——改进可能产生最积极影响的客户体验领域，他补充道。
例如，这样的分析显示，入住体验良好的客人不太可能抱怨其他事情，而入住体验糟糕的客人往往会寻找更多的错误。他们还发现，对登记过程感到满意的顾客比例从持续时间少于5分钟的79%下降到持续5至10分钟的50%，然后再下降。
麦登表示，这一发现启发盖洛德试图加快办理入住手续的速度，以提高客户体验和忠诚度。该公司制定了签到时间基准和目标，并为实现这些目标的员工提供奖励。它还通过每日报告找到了一种可靠的方法来衡量这一过程。回报:五分钟以下的入住比例从2009年第四季度的39%上升到2011年第一季度的49%。据《Madden》报道，在同一时期，根据1到5的评分标准，顾客对入住便利程度的平均评分从2.4上升到4以上。
这家连锁酒店的总裁David C. Kloeppel说:“我们的顾客声音战略是我们实现不断增长的顾客满意度目标的必要条件。”
不过，许多商业领袖仍对使用社交媒体收集的数据持谨慎态度，至少可以说，这些数据可能不够准确或可靠。Temkin Group 2010年第三季度的调查发现，只有22%的VOC项目目前在使用社交媒体资源，尽管有35%的项目正在考虑这样做。
业务主管和业务分析人员希望确保他们在关键决策中纳入的反馈数据与他们一直使用的内部数据的质量相当。IT主管们需要确保他们的员工和系统不会被大量无关和/或低质量的数据淹没。
但这并没有阻止一些公司将有价值的社交媒体数据纳入VOC项目。但正如一位分析师所言，他们并没有试图“煮沸海洋”，而是将范围限制在针对其产品和客户的特定来源上。利斯举例说，Charming Shoppes正考虑监控其Lane Bryant客户社区网站(被称为Inside Curve)和Facebook粉丝页面。他补充道:“我们的客户往往会在大码女性的博客上畅所欲言、活跃起来。”
在过去几年中，市场营销和品牌经理等客户情报(CI)专业人士越来越多地转向Radian6、Scoutlabs和Buzzmetrics等社交媒体情报服务，这些服务从社交网络收集客户反馈。然后，这些服务分析数据的相关性和情绪，并将结果显示在预先打包的报告、图表和“社交仪表板”中。
这类服务可以根据客户的需要撒下尽可能大或尽可能细的网;它们还提供一定程度的质量控制。例如，道琼斯Insight的董事总经理马丁•默特兰(Martin Murtland)表示，“选择社交媒体的依据是它的影响力、在过去90天内更新的频率，以及是否没有垃圾邮件和色情内容。”它还可以根据客户的要求添加目标来源，比如“推特feed基于客户请求的内容。”
筒仓的成长
问题是，这样的部署往往会创建与IT员工和系统隔离的信息竖井，因此团队之间很少共享见解。Temkin指出，VOC程序需要将所有不同的反馈渠道集成到一个单一的基础设施中。这正是IT的用武之地，他补充道。
VOC工具:这是一个支离破碎的市场
Forrester分析师Zach Hofer-Shall表示，目前，“没有一家厂商能够提供完整的功能来满足企业对社交智能的全部需求。”然而，在过去的一两年里，许多供应商一直在努力扩大他们的平台，以覆盖所有VOC的基础。
但如果你对投资VOC系统感兴趣，你应该做足功课。首先，你需要知道供应商是从哪个市场开始的，因为这代表了公司的核心实力。Forrester分析师James Kobielus警告称，最近添加或收购的功能可能不会与早期平台完全集成。供应商正在积极地将VOC功能与商业智能、CRM和高级分析工具相结合——“当你有一长列技术清单时，就需要大量的组装，”Kobielus说。他建议，在与这样的供应商合作时，系统集成商可能会有所帮助。
社交智能服务提供商挖掘社交网络的客户反馈，然后使用情感分析和自然语言处理确定其相关性和情感得分。主要参与者包括Radian6、Netbase、BuzzMetrics(现在是尼尔森的一部分)、Crimson Hexagon、Scout Labs(现在是Lithium Technologies)、Cymfony、NM Incite、WiseWindow、MediaMiser、EmPower Research、Synthesio、Converseon和道琼斯Insight。
[编者注:要想看到这个侧边栏中提到的所有供应商的链接页面，点击这里)
客户洞察和行动平台供应商在挖掘和分析由内部渠道产生的大量非结构化材料(如客户调查和呼叫中心记录)方面有很强的背景。这一领域的主要参与者包括Clarabridge、Attensity、Kana、Autonomy、SAS Institute和RightNow。这些公司最近通过与社交情报服务提供商合作或收购，进入了社交媒体市场。他们的套件通常包括社交社区软件，以及BI和CRM工具——要么是他们自己的，要么是合作伙伴的。
Lithium、Jive Software、intelligent Systems、Kickapps和Mzinga等社交社区平台供应商帮助企业建立在线社区，客户可以在那里聊天、交流技巧和表达意见。它们还提供了用于监视、挖掘和分析客户交换的工具。一些公司，如intelligent和Lithium，允许企业建立他们的脸谱网粉丝页面，这样在那里发布问题的用户就能自动进入社交社区，那里通常有答案。
企业反馈管理(EFM)供应商，如Allegiance(现在是尼尔森的一部分)，传立(Mindshare)， Medallia和ResponseTek专门跟踪和分析客户的反馈和行为，以及媒体活动和其他营销策略的有效性。