Meliá Hotels International是欧洲最大的酒店连锁企业之一，拥有370多家酒店。该公司正在积极进行数字化转型，因为它已经看到了不祥的预兆，而且这种预兆正以惊人的速度扩大。
“我们认为，70％的客户将于2017年通过数字渠道来临，因此公司现在必须拥抱和实施全面的客户数字战略，”全球数字销售和营销副总裁Manuel Riego说。
Meliá酒店国际莫纳尔里格戈副总裁，Meliá酒店Internationation。
两个关键因素正在影响酒店连锁酒店的思维。“第一个，”Riego说，“是客户的演变。他的行为在今天的市场上变化了如此之多，如果你不完美地理解你的客户，你将以长期的增长斗争。其次，由于梅里拉是一家酒店管理公司，我们向业主提供价值的方式是吸引客户支付更多并以最低的成本吸引它们。我们相信最有效的方法是通过我们自己的频道赢得客户，这就是为什么我们的数字转型计划如此重要。“
Riego说，Meliá在几年前就开始了这一转变，但在2014年，当它意识到事情进展得如此迅速时，它联系了埃森哲(Accenture)。
埃森哲旅游集团(Accenture Travel)数字业务全球董事总经理凯文•卡尔(Kevin Carl)表示:“整个项目的目的是推动直接预订量。”他表示，在线旅游网站一直在把自己插在顾客和酒店之间，因此，如果酒店能让顾客直接预订，“就能巩固品牌，降低成本，因为酒店不需要支付佣金。”
最重要的是，卡尔说，当别人通过第三方书籍时，酒店公司对客人展示并不了解。“如果他们预订直接，酒店知道谁来了，他们知道他们的一些事情，他们可以了解更多关于他们的行为。他们还可以在其他产品和服务上销售它们，或者在他们到达之前，因此在逗留前建立直接关系至关重要。“
里戈说，这个在Meliá网站上被称为“更加数字化”的项目有多个方面。第一个目标是为公司的网站带来更多的流量。
“基于与埃森哲的合作，我们的网站在2015年吸引了超过4000万的访问者，比上一年的3100万有所上升，其中50%的在线流量来自移动设备，”里戈说(从37%上升)。卡尔说，这是通过全球和区域数字营销努力实现的。
第二个目标是提高转化率。里戈说，埃森哲帮助开发了一个新的响应式网站，“这样顾客就可以获得无缝的、多设备的体验”，这有助于“Meliá更好地定位，利用酒店行业正在增长的移动市场机会。”
Carl说，改善转换也涉及创建动态着陆页并使用多变体测试活动。
随着各个部分的整合，Meliá意识到它需要一些内部变化，以利用数字转型产生的信息。“我们说，为什么我们不创建一个分析团队来支持我们的大数据，并在更深层次上了解我们的客户，以扩大我们的客户知识，”里戈说。“所以我们创建了一个团队，专注于分析客户的偏好，然后他们可以与营销部门分享这些数据，这样我们就可以为客户创造个性化的主张。”
数字化转型计划的第四部分，也是最后一部分是将酒店的忠诚度计划数字化。“埃森哲帮助我们重新定义了Meliá忠诚奖励计划的整体战略，”里戈说。“忠诚计划一直专注于奖励积分，但未能与Meliá品牌建立牢固的关系。”
Riego说，现在的游客可以用积分换取酒店的一系列活动，包括水疗或酒吧的食物和饮料服务，而不仅仅是用积分免费获得房间。“对我们来说，在客户的整个旅程中与他们保持联系也很重要，所以现在的好处不仅仅局限于预订和酒店体验，比如在机场提供VIP休息室。”
Riego说，这些福利“帮助我们在客户和梅里瓦酒店之间建立了更强烈的情感联系”。“这是忠诚度计划的一个重要变化 - 从交易愿景中的表演，指向更大的情感联系。”
这似乎起作用了。Meliá已经增加了100多万奖励会员，这显示了对品牌的忠诚加深，应该会带来回头客。里戈说，在这项大规模的数字推广之前，通过Meliá.com直接预订的客户中有60%是奖励会员，而现在这个数字已经跃升至80%。
“现在，这家公司收入战略的支柱是Meliá Rewards，”里戈说。
在被问及是否有其他衡量项目成功的标准时，他表示:“以前，我们没有真正从客户数据库中获得最大收益的工具或知识。过去，我们每年发送2亿次通信。我们仍然有2亿，但现在是更细分和更有效的方式。这些努力使这些客户的增量利润增加了三倍，与2014年相比，2015年增加了5000万欧元。”