iPhone 5C的定价:苹果这一决定背后的原因

苹果(Apple) iPhone 5C发布的最大惊喜之一是定价，它远高于几乎所有人的预期。苹果在做什么?为什么?

这些问题的答案，或者说是对它们的猜测，正在互联网上的意见文章、分析和股票推荐中被推演出来。人们用“失败”、“失望”和“错误”等词来概括对苹果战略的评估。

(第一次看到:苹果iPhone 5S和iPhone 5C

更多:对新款iphone的首次亲身体验］

但这些负面反应可能忽略了苹果业务的真正本质，以及它与移动运营商之间的关系。移动运营商是一个非常愿意继续为苹果iphone支付高价的群体。

昨天，股市做出了判断:苹果的股价从505美元左右跌至491美元，周三开盘时更低，在465美元的区间。摩根大通(JPMorgan Chase & Co.)、瑞士信贷集团(Credit Suisse Group AG)、美国银行(Bank of America Corp.)和瑞士银行(UBS AG)这四家大型金融公司都是如此下调了苹果周二的iPhone发布会之后。

iPhone 5C本质上就是一部iPhone 5，外壳是塑料而不是铝制的。已经推出一年的iPhone 5已经停产，而不是像苹果过去那样以100美元的折扣出售。

第三款也是价格最低的机型是有2年历史的8GB iPhone 4S，合同外售价仍为450美元，但合同内免费。

以全价计算，5C“只”比5S便宜100美元。在这种情况下，问题就变成了有多少消费者——那些认为5S全价太贵的消费者——会认为这种差别是购买5C的理由?在亚洲新兴市场，以全价计算，5C仍几乎与5S一样是高端手机。

加上运营商提供的两年合约补贴，16GB 5C的价格是相应5S的“一半”，也就是不到100美元。对于iPhone 5和4S的用户来说，这可能会成为他们升级到5C而不是5S的强大动力。

5C的全价远远高于几乎所有人的预期。传统观点普遍认为，苹果必须推出一款价格更低的手机，才能与中国、印度和其他“新兴市场”的消费者争相购买的低成本安卓智能手机竞争。

“在iPhone的第六次迭代中，我的假设是，我们将看到iPhone向两种定位明确的产品扩展:低端C和高端S，”霍勒斯•德迪欧(Horace Dediu)写道。德迪欧是该公司负责移动市场的独立分析师Asymco的博客．

他写道:“令人惊讶的是，5C除了有一个塑料外壳之外，根本不是‘低端’。”“它的规格比(iPhone) 5略有提高，但在塑料外壳上集五个功能于一身。它的定价也与5的延续一致，平均售价略有下降。

但从另一个意义上说，5C是“低端”手机:德迪欧在提到“五项功能”时表示，它本质上是一款已经用了一年的手机。

德迪欧提醒他的读者2010年10月发布他认为苹果的真正目标的做法打折之前的iPhone在宣布一个新的不扩大市场提供低价模式,而是使新旗舰手机“更好看”,相比之下更有吸引力与年长的电话和Android竞争对手。

相比之下，新款5C“有一个独特的定位，让它看起来很新鲜，而不是旗舰版的一个不那么新鲜、陈旧的版本，”他说。“它旨在吸引iPhone 4/4S用户的合法升级。换句话说，这并不是一种错觉，也不是将注意力集中在旗舰产品上。相反，它应该是一款真正的核心产品。”

来源:路透社

德迪欧认为，5C实际上主要是为“发达市场的后发用户”设计的，而不是为中国和印度等他称之为“落后市场”的首次购买者设计的。苹果公司现在为后来者提供了一款“足够好”的5C智能手机，而5S则是为“要求更高”的高端买家准备的。

在为The Verge杂志撰稿时，汤姆·沃伦来到了类似的结论．沃伦总结道:“iPhone 5c是苹果在中端市场应对Android威胁的对策，但它只是一款更便宜的iPhone，而不是廉价的iPhone。”“在美国等成熟市场，iPhone 5c可能会成为一件大事。在美国，T-Mobile等价值运营商肯定会从一款新iPhone中获益，因为它在上市首日的定价并不高。”

德迪欧也认为这将是一件大事。他预计5C将迅速占据iPhone销量的一半左右。目前，他估计老型号——iPhone 4和iPhone 4S——大约占过去几个季度iPhone总销量的30%(有些人估计高达50%)。

他说，对于亚洲市场来说，iPhone 5C仍然“过度服务”首次购买者，对他们来说定价过高。德迪欧认为，这可能意味着苹果还有另一款手机——价格仍较低的机型——正在为这些买家或至少部分买家准备。VentureBeat的John Koetsier利用各种数据来源进行了估算在中国和印度在美国，iPhone 5C的全价相当于一个人平均一个月的工资。他写道:“换句话说，对于普通中国公民来说，买一部iPhone就像在美国花5000到1万美元买一辆便宜的二手车。”

相比之下，Koetsier指出，普通公民“只需支付130美元，就能买到一部来自中国新兴市场领导者小米的无合约“红米”手机。”这款Android手机拥有4.7英寸1080p屏幕和四核处理器。小米最近在中国智能手机市场超过苹果，成为第六名，引起了广泛关注。

在他的帖子中，Koetsier引用了来自Upstream公司的Markellos Diorinos的数据软件服务旨在增加移动消费者的交易。迪奥里诺斯表示:“根据我们最近进行的研究，三分之一的新兴市场消费者只会花100美元或更少的钱购买一部智能手机。”“在我们调查的3500名新兴市场消费者中，只有15%的人愿意为他们的移动设备支付450美元以上的价格，这与苹果的高昂价格相差太远。”

然而，苹果似乎不太可能没有敏锐地意识到这些市场动态。因此，iPhone 5C的定价和定位并不是一个“错误”。这是经过深思熟虑的。

“iPhone 5C与价格无关……”DaringFireball网站写道约翰•格鲁伯．“iphone 5C的变化在于，中端产品突然变得更有吸引力了，而且除了旗舰产品5S....，苹果还可以推广自己的品牌此举旨在将iPhone打造成一个兄弟姐妹家庭，就像macbook同时拥有Airs和Pros一样。”

然而，从另一种意义上说，价格与iphone有着密切的关系。在一个周三第二篇文章德迪欧问道:“苹果手机为什么要价这么高?它的平均售价(ASP)为600美元，相对于普通手机来说是一个惊人的溢价，而且拥有6年的续航时间，对竞争的腐蚀性影响具有惊人的抵抗力。”

他说:“苹果为什么要求这么多，显而易见的答案是，它能做到。”但一个必然的问题是:为什么每个人都要付这么多钱?德迪欧指出了一个重要的观点:“支付苹果价格的人主要不是消费者。他们是运营商。确切的说是270个。”

运营商为什么愿意花这么多钱买iphone ?德迪欧写道:“我们不得不得出结论，运营商之所以下订单，是因为他们从iPhone中获得了价值，即使它的定价高于一般替代品。”

操作者如何获得价值?他说:“我认为，这种跟踪钱的过程会让人得出这样的结论:iPhone帮助用户转向收入更高的数据服务。”“对运营商来说，这些是更有利可图的服务，补贴模式创造了更多的忠诚度，从而减少了流失率，创造了稳定的现金流，然后可以通过债务来杠杆升级网络，吸引更多忠诚的iPhone用户....。从这个意义上说，iPhone被运营商雇佣来做一项独特而有价值的工作，并因此获得丰厚报酬。”

德迪欧估计，运营商为iPhone支付的保费会计入消费者每月的话费，其中10至15美元可能就是支付iPhone的费用。但这种安排给用户造成了隔阂。德迪欧表示:“iPhone对用户的价值可能会通过使用体现出来，但为这种价值支付的费用并不明显。”这是典型的互联网和基于互联网的复杂服务业务。

他总结道:“iPhone最终可以被理解为一项复杂的服务业务。”“它通过话费为运营商获取价值，但通过屏幕将价值传递给用户。”

德迪欧表示:“服务的复杂性意味着，它们通常在更先进的所谓服务型经济体中存在，而在较不发达的所谓商品型经济体中却很少见。”“这也是苹果渗透所有市场如此缓慢的原因。这不是卖手机的生意。它的业务是实现和创造服务。”

这些服务并不局限于智能手机市场。有了iOS，苹果的软件平台正在被越来越多的新兴市场所适应和采用。金融服务公司雷蒙德•詹姆斯(Raymond James)的通讯技术分析师塔维斯•麦库尔(Tavis McCour)表示，该公司对新一代电视——新兴的“可穿戴”领域——表示了兴趣，并与十多家汽车制造商达成协议，在它们未来的车型中安装iOS系统。

他在最近的一份报告中表示:“苹果正在做的是建立一个使用相同操作系统的设备生态系统。播客．“将iOS推向智能手机和平板电脑之外，是为了让苹果卖出更多高利润的iphone，并将用户限制在其操作系统的生态系统中。”

不过，有多少人认为这种生态系统是“封闭的”，这是另一个问题。

John Cox为Network World研究无线网络和移动计算。有个足球雷竞技apphttp://twitter.com/johnwcoxnwwjohn_cox@nww.com

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